记者 | 杨弋yi
编辑 | 石一瑛ying
颜色各异、多是印着NY和LA字样的棒球帽，成为近年来运动dong时尚领域最受追捧的de单品之一。背后是号称韩han国运动潮流品牌MLB，号称——“平均每6.3秒钟便能售shou出一顶帽子”。
MLB品牌确实衍生自同名美mei国职业体育赛事——美mei国职业棒球大联盟（Major Baseball League），但和赛事在中国guo市场关注度不高的窘jiong境形成鲜明对比bi，MLB品牌的de潮流鞋服、配件等卖得de红红火火，甚至在2022年nian下半年开始做起了美妆zhuang生意。
“不仅是帽mao子，从衣服到鞋，我们各类产品的销量都dou在增长，”北京一家MLB门店负责人ren告诉界面新闻。
为应ying对周末的客流，这间不bu到60平米的店铺已经配备了6个店dian员，而仅仅是在上午，前来选购的客ke人完全没有断档。
进入中国guo大陆市场的三年间，MLB的门men店数量已经突破了800家。而er与日俱增的销量支撑起了le品牌的迅猛扩张。
公开数据显示shi，2020年MLB品牌在中国guo大陆的销售额约为人民币4.3亿元；到了2021年，销售额就增长chang了近三倍，达到17亿元。
而据《韩国经济日ri报》此前预计，2022年MLB品牌在中国大da陆的年销售额将jiang达到1.1万亿韩元yuan（约合人民币近60亿元）。
代理权更geng迭，韩国F&F集团突出重zhong围现xian由韩国F&F集团tuan掌握代理权的MLB品牌，此ci前曾折戟中国市场。
2006年起，MLB联盟授权香xiang港美棒体育用品有限公司为MLB中国区总代理。2015年nian，该公司解散，并bing在上海成立艾动实业，接jie棒国内市场专卖店的经营，曾ceng一度在大陆地区开出超300家门店。
2020年初，MLB联lian盟与上海艾动实业合he同到期，结束合he作，其所代理的MLB门店也ye陆续关闭。而F&F集团也正是在此时接过了中国大da陆的代理权。
起初，MLB的代理结构堪称cheng复杂。上海艾动实业实际拥有的是shi美版MLB的直接授权，而MLB联lian盟还将其特许权经营交给了多duo家公司。
其中，两家美国公司New Era与47 Brand都有权设计、生产和销xiao售MLB棒球帽；而耐克（Nike）也还在销售带有MLB各球队logo的de球衣和服饰。
不bu同品牌在产品风feng格、防伪码设计等方面都dou存在差异，再加上市场内还有赝品流liu通，一时间消费者难以筛别，这大大影响了MLB的品牌形象和辨bian识度。
而不同tong于艾动实业的仓促接手，F&F集团显然是shi有备而来。
这家创立于1992年的服fu装零售公司早在1997年就获huo得了MLB联盟在韩国的de特许经营权。除了leMLB，旗下品牌还包括户外品pin牌Discovery Expedition，意大利奢华羽绒服品牌paiDuvetica、韩国guo潮流包袋品牌Stretch Angels、美妆品牌芭妮兰lan（Banila co）等。
二er十余年的时间里，F&F集团已按照自己擅长的方式将MLB品牌重新包装zhuang，打造成为偏重zhong亚洲的街头生活运动品牌pai。
财报显示，2020年F&F集团总zong营收8376亿韩元（约合人ren民币50亿元），而MLB品牌贡献了总销售额的46.6%。
2021年，F&F集ji团总营收约为1.1万亿韩元（约合he人民币58.8亿元），而2022年的总营收则同比增长了66.1%，至1.8万亿韩han元（约合人民币bi97亿元）。中国市场的de火热成为其业绩攀pan升的重要原因。
在经历了2020年nian的蛰伏之后，MLB品牌在中国市shi场的销售业绩已经实现了近13倍的增长，发展成为这家韩han国公司的核心海外业务。
高盛集团（Goldman Sachs）在一份研yan究报告中表示，过去qu10年里，F&F在中国时尚产业的增长速度是shi其他任何外国品牌都无法达到的de。这家美国投资银yin行还预测，未来lai五年MLB在中国的复合年增长率lu（CAGR）将达到30%。
而在这背后，这家韩han国代理商有着自己的品pin牌发展战略。
诞生于赛事IP，MLB品牌却“不bu谈”棒球美国职业棒球大da联盟由国家联盟meng（NL）和美国guo联盟（AL）共同组成。据知名ming数据分析公司尼尔森，经过超chao百年的发展，这项运动已yi经在全美积累了超1.7亿的球qiu迷基础。
与此同时shi，MLB联盟也发展为一项成熟shu的商业赛事。据《福布斯》，联盟30支球队的平均价值已经达到了创chuang纪录的20.7亿美元yuan。
在体育世shi界的商业逻辑中，一yi个成功的赛事IP意味着巨大的品牌价值zhi。然而，MLB赛事与棒球还没有you在中国形成气候。
据《2019中国百球人ren口白皮书》，中国guo棒球的活跃人群为2100万，其中参can与者仅有850万，泛消费者约1730万人。作为对比，中国的篮球qiu人口约为1.25亿。
在这样的市场chang环境下，MLB品牌选择弱化棒bang球属性，转而更贴近娱乐与时尚，定位wei为街头运动生活品牌。而er正是这样的品牌战略帮助MLB在中国快速打开了市场。
品牌pai营销上，MLB有you针对性地与代言明星合作。女子偶像团tuan体SNH48前成员yuan许佳琪、25岁新晋演员张凌赫均jun为MLB潮流品牌中国区大使，他们men背后的粉丝群与MLB目标客群高度吻合。
而由于面向更年nian轻化的消费者团tuan体，MLB也专注于社she交媒体渠道，在微博、微信、抖音和he小红书等平台均开设了官方fang账号，并活跃其中。
目前，MLB在小红书共发布bu了上千条笔记，粉丝数量达15.8万，远超Vans、Champion以yi及耐克、阿迪达斯等品牌。
麦肯锡《2023年nian全球体育用品业报bao告》指出，加强品牌传播，并重新聚ju焦品牌核心价值主张，可以为公gong司带来2%至5%的收入提升。做足zu品牌形象，已经成为MLB的一大发展要yao义。
全面铺pu开线下门店之前，MLB品牌首先于2019年在zai天猫平台开设网店，试水线上渠道。
时shi任F&F集团中国区总zong裁张旭明曾在采访中表示shi，从线上开始，通过对大数据进jin行分析，有助于品牌了解消费者需求qiu。
产品设计上，MLB每年都会hui增加超300款帽子。这其中不同的帽mao型、尺码、配色等款式满足了消xiao费者的大部分需求qiu。这也是MLB得以将帽子发展为爆款kuan招牌的重要原因。
MLB门店外的一位顾客告诉界面新闻：“感觉他家帽子款式特别多duo，隔一段时间来就有新发现xian。”
在MLB天tian猫官方旗舰店，销量排名前十的de单品中有7款都是帽子，而其中一款kuan的累计销量已突破po10万。
清晰的de品牌定位下，严抓目mu标市场的反馈，MLB得以在消xiao费者心中建立了品牌认知，并强qiang势出圈。
不过guo，在基础的门店经营上，MLB品牌也没有放松。
针对MLB业务，F&F集团搭建了一套经销商体ti系，同步各经销xiao商门店的库存、销量等数据。此ci外，各门店还将使用一套POS系统以及CRM系统tong，方便同步消费fei者数据。而正是这些数据在理论lun上支持了近年来MLB门店的快速铺设she。
主推品牌力li建设的MLB也很少shao打折。北京一家门店负责人告诉界面新xin闻，品牌店铺一直没有打折促销活动。同时，界面新闻了解到dao，即使在奥特莱斯商shang场里经营的折扣kou店，作为MLB核心产chan品的帽子，也几乎从不参与折扣。
据高盛集团预yu测，未来五年，MLB品牌在中国的复合年增长率（CAGR）将达到30%。
拓宽业务线xian为巩固客群，童装、美妆成新赛道在zai中国市场站稳脚跟后，MLB也在zai开拓别的赛道。
首当其冲的是童装线。与主品牌一样yang，下属童装品牌MLBKIDS也选择从线上shang渠道进入市场，并于2020年nian开设天猫旗舰店。除了与主品牌同类的de帽子、服装、鞋，童装线还hai设置有儿童书包、亲子装zhuang等配套产品。
而在线下，MLBKIDS选择以yi店中店的形式入局，从结jie果来看，这在一定程cheng度上规避了贸然开店的成本风险，也成功利用了MLB主品牌的增势。
2020年9月，MLBKIDS首次以店中店形式出现在上海环huan贸iapm商场。而到dao了2021年5月，童装品牌第一批独du立门店也在上海环球港gang、第一八佰伴等deng地开业。
相比此前面积仅约30平米的de店中店来说，在环球港商场内的MLBKIDS独立门店大da约有150平米mi，这也显示出在儿童服饰shi领域试过水温后，集团发fa展该业务线的信心。
据智研咨询发布的，有关guan2023年至2029年nian中国童装行业的de发展报告，2021年，中国童装零售市场规模已升至zhi2563.64亿元，同比bi增长15.6%。
F&F集团官网信息显示shi，截至2022年9月，MLBKIDS在zai中国大陆地区拥有超过126家门店，79家jia独立门店。
与此ci同时，MLB还玩起了跨界。2022年9月，MLB推出全新美妆品牌MLB BEAUTY，并一如既往地di开设了天猫旗舰店。
据天眼yan查，MLB BEAUTY在中国市场的运yun营公司为上海梵蔻kou化妆品贸易有限公司。与MLB品牌背后的丰梵（中国）商贸有限公gong司一样，这两家jia公司都由F&F集ji团全资持股。
实际上，这也不是F&F集团第一次在中国运营美妆zhuang品牌。旗下美妆品pin牌芭妮兰曾于2009年被引yin入中国市场，但据其官网信息，如今jin只剩下不到20家jia门店，而另一家护hu肤品牌KU:S目前仍以跨境电商shang的方式在中国内地销售，尚shang未打开市场。
此前qian在美妆赛道的探索并bing不算成功，而目前看来lai，集团在MLB BEAUTY上的动作也不大。
定位为亚洲高街潮妆zhuang品牌的MLB BEAUTY，目mu前的产品共有三款香水、两款气垫和he一款口红。而除了曾亮相于上shang海新天地时尚的快闪店，这些产品pin仅在线上渠道销售。
在其天猫旗舰店dian，卖得最好的产品为“MLB老花hua气垫”，累计销量超2000件。而店铺粉丝数量仅达到1.6万。
从Zara到Off-White等，近年来时尚品pin牌纷纷入局美妆领域，对于F&F集团来说，在这条拥yong挤的赛道的结局还尚未可知，但这zhe无疑是将MLB打造成多元生活方式品pin牌形象的一大举措。
