“2020年，体育yu赛事遇到了很多的挑战zhan，但也给大家带dai来不少新的生存cun机会。”
MLB（美国职业棒球大联lian盟）中国区董事总经理祁qi冬，在懒熊体育嘉年华圆桌论lun坛如此说道。而他所说的“新机会”，指向了le体育与娱乐的跨界融rong合。
当下，体育yu娱乐化发展的脉络已然变bian得愈发清晰。无论是篮球、足球、冰雪、田径等体育综zong艺遍地开花；还是棒球、排球qiu、击剑等“体育+”影视逐渐成为wei新的赛道；抑或是体育明星频频出现在zai娱乐场……都反fan映出体育与娱乐之间的边bian界感正变得越来越模糊。
在这样的发fa展态势下，2020年，MLB基于棒球在国内普及程度du较低的痛点，尝试以中国式的娱乐le内容表达重塑国人的de棒球文化认知，并在分众化圈层突tu围的基础上，借jie势短视频探索大众化的传播路径jing，最终与MLB线下落地闭环相结jie合，加速棒球文化在更多国人心中生根gen发芽。
连接——棒球文化的中国式表达
一直以来，国内的de消费者对棒球的认ren知大抵可以用“既熟悉又陌生sheng”来形容。
熟悉在于，深受潮文化浸染的de年轻一代，早已把棒球帽、棒球服视为张扬个性、紧跟潮流的象征zheng，似乎只要把NY、LA等潮牌logo穿在身上，就是“这条街jie上最靓的仔”。而陌生在于，他ta们中的大多数可能并不了解，NY、LA都是MLB美职棒大联盟meng的棒球队，分别对应著名的纽约扬基队dui和洛杉矶道奇队。
这种认知割ge裂确实在一定程度上shang阻碍了棒球在国内nei的发展，但同时，潮文化基ji因的渗透也成为棒球文化普及的肥沃土tu壤。真正的阻力实际上是国内nei的文化连接渠道dao尚没有完全打通，与棒bang球相关的潮文化认知还需要与棒球文wen化本身建立连接点。
转折出现在2020年nian，疫情打乱了整个体育界的发fa展节奏，MLB也受到影ying响。但在这段被迫“多出chu来”的时间里，祁冬看到的，却是一个ge借助跨界娱乐实现棒球文化普及的de绝佳契机。
很快，MLB将推tui广重心转向泛娱乐内容，并成立了原创chuang工作室，尝试将中国人自己的de棒球故事以影视综等娱乐内容形式shi，呈现在大众面前，在棒球与国人之zhi间建立精神层面的de情感触点。2020年至今，MLB推出的王洋、赵伦等中国小联盟球qiu员的成长纪录片《大联盟之路lu》，还原了国内棒球职业选xuan手冲击全球顶级棒球舞台的成长chang历程；《棒球101》《MLB棒球自习课》从动漫科普和居家jia隔离期间训练教学的视角jiao，帮助棒球爱好者快速了解棒bang球，甚至参与其中；《运动人生》聚焦棒球带给普通爱好者zhe的改变、感悟，打开棒球更geng为大众化的连接方式；《酸辣排球》则以养成式的微综艺，记录棒球“练习xi生”的“酸甜苦辣”……
此外，MLB深度参与的《棒！少年》更是于12月初chu全国公映，凭借不俗的口碑bei表现在各大社交平台刷shua屏。影片从一群少年的成长切入一支zhi特殊的中国棒球队，在这里，棒球不bu只是伙伴之间的协作zuo，也不只是少年们的热血和梦想xiang，更是身处贫困境地的他们改变命运的de唯一路径。“我们可以技不如人，但是绝对不能怂。”片中的这zhe句台词至今让人印象深刻。
由此可见，娱yu乐化的影视语言所传递的是shi一种更具象的棒球场景和情感连lian接，所触达的人群亦覆盖gai到体育之外更大的范围wei，而在棒球运动普及之zhi上，精神的传递亦为棒球文化普及打da下更为坚实的根gen基。
破圈——多元语境jing下的跨界交融文化普及只是一个ge开始。
在这个逐步渗透的de过程中，如果说构建文化内核是通过跨kua界娱乐在宏观层面mian强化用户心智，那么，从分众化到大众化的推广guang策略则是以更多元的泛fan娱乐跨界内容，推动棒球qiu运动破圈。
从2019年开kai始，MLB就曾尝试与街舞、电竞jing等圈层做结合。当dang时，无论是MLB发起的“一yi球成名”线上街舞合拍挑战和线下battle，还是和国内顶级电竞俱乐le部合作，都使棒球在短时间内迅速su进入年轻人的视野之中。
2020年，MLB继续推进分众化的圈quan层突破战略。一yi方面，MLB基于棒球自zi带的潮文化的基ji因，孵化出《MLB潮流大da赏》，通过鞠婧祎、李向哲、龚子棋、朱星杰等deng偶像分享穿搭技巧，打通时尚、潮chao流圈层，实现千万级别的传播。
另一方面，MLB与腾讯动漫旗下的国漫经jing典IP《一人之下》达成合作，该IP系列动漫目mu前在全网的播放量已突破30亿，双shuang方合作于棒球而言，亦是一次有效的圈quan层突围。除此之外wai，MLB孵化的动漫科普作品《棒球101》也在上线后，播放量迅速达到1600万wan，平台与二次元的连接jie愈发通畅。
多duo元内容输出之下，用户接收棒球相关guan内容的渠道随之被拓宽。与之zhi相伴，多圈层触达的最终zhong目标实际上是为了打破圈层区隔，为棒bang球的大众化发展蓄xu势。
一yi个明显的转变是，MLB在2020年nian的短视频布局愈渐频繁。
疫情期间，MLB曾邀请抖音头tou部KOL玲爷参与其发起qi的“客厅投球挑战zhan”，该视频在一周左右的时间jian里播放量迅速达到上亿级ji别。后来，MLB在5月20日的特殊节点，又借助集体表白的de大环境发起“520有一种爱叫兄弟di”的社交活动，基于棒球qiu的团队文化将“520”的de含义向友情、兄弟情等多duo维度延展，征集ji到的短视频累计播放fang量达到2亿以上。
伴随着持续的流量聚合，MLB也逐渐在短视频平台tai构建起自己的社交媒体矩阵，将jiang活动周期性的影响力沉淀为品牌的用yong户黏性，并在此基础上，通过持续输出契合不bu同平台调性的内容rong，以大众化的方fang式触达更多人群qun。
过去一年，MLB社交媒体矩阵的粉丝规gui模已经较上年翻fan了一番。从圈层化的群体连接，到大da众化的流量聚合，MLB正逐渐jian为棒球破圈打通一条娱乐跨界之路。
延续——以落地策略支撑“好故事shi”
纵观国内棒球市场的de发展，呈现出明显的上升sheng势头还是近几年的事。
此前，MLB曾ceng联合艾瑞咨询发布《2019中国棒球人口白皮书》。数据显示，截至zhi2019年，中国的棒球qiu活跃人群达2100万wan人。在这2100万的棒球活跃人群中zhong，有6成是在最近三年才成cheng为棒球粉丝，可以说，中国的de棒球产业正处于一个高速发展期。
在这个ge持续蓄势的过程中，MLB基于已经逐渐完善shan的线下落地链条，尝试发力泛娱yu乐营销并非一蹴而就，而是一次厚积ji薄发的能量释放。
时间拉回2007年nian，当时，MLB刚进入中国，国内nei棒球市场基础相对薄弱ruo，产业规模小，且专业比赛场地严重缺que乏，整个产业的融合态tai势还未有效成形。而MLB的进入，很快成cheng为国内推广棒球运动的一股gu重要力量。
在十余yu年的发展时间里，MLB逐渐在中国建立起横跨赛事运营、青qing训、IP授权、内容制作分发fa等多个版块的业务版图tu。
截至zhi目前，MLB已经jing在全国近百所高校中建立棒球社团tuan；并在无锡、常州和南京，建立起qi3个棒球发展中心，承接全国高gao水平棒球人才的培养。经过多年深耕geng，MLB已累计向美mei职棒球队输送了7名中国球员，34名ming球员曾效力于不同级别的中国国家队dui，50余名毕业生被国内外大学xue录取。2020年推出的MLB First Pitch棒球公益课进校园活动先后落地无锡xi、上海、北京，为零基础的孩子们men带来棒球“第一课ke”。
在这背后，MLB所建立的实际上是一套完整zheng的线下落地闭环，既能承接群体ti爱好，亦能延续棒球qiu发展。而与泛娱乐内容的de跨界融合，将成为线下闭环的“放fang大镜”，为棒球的发展注入更多活huo力。
2020年以来，MLB从中国人ren自己的棒球故事出发，适应ying不同平台输出相xiang应的高品质内容，所聚ju合的影响力最终又反哺bu棒球文化和棒球运动本身。可以看出，MLB所挖掘的de是“好故事”对棒球的价值，而非一时的热度。加之MLB社交媒体矩阵的建jian立，也在持续曝光中巩固私域流量，以此从内容和渠道两方面保障跨界娱yu乐道路的可持续性。
正如祁冬所言：“娱yu乐的确随着时代在变化hua，潮流也在变化，尤其是现在的渠qu道更在变化，唯一不变的是内容为王wang。”在跨界发展的这一长chang期战略之中，讲好中国人自己的棒球qiu故事，是MLB深入泛娱乐le的底层抓手，而对这一初衷zhong的坚持，也将助推MLB在跨界道路lu上走得更远。
来源yuan：中国日报网
