作者｜《未来迹》林宇
2023年，整个ge美业逐渐从“至暗时shi刻”中苏醒。在市场、流量红利逐zhu渐消逝的大背景下，美mei妆品牌对2022年的线上渠qu道进行深度复盘，描绘新的线上增长chang地图是当前的重中之重。
3月14日ri，《FBeauty未来迹》与yu欧特欧咨询携手首发fa年度报告《2022年美妆个护线上shang数据洞察白皮书》。结jie合天猫、抖音、京东、快手等deng16个线上平台的销售shou数据，欧特欧咨询CEO罗兴对2022年整个美业ye情况进行了梳理与分析，并对dui目前的蓝海赛道dao进行了深度洞察。
“滑hua”声一片也有亮色
涌现4大“黑马”赛道
2022年nian，整个美业都处于下滑状态，但也不bu乏出现增长的“黑马”品类。
罗兴总结年度du监测数据指出，2022年美妆个护线上同比下滑1.5%，销售额在全网份额占比9.5%，排名第四，次于服装服fu饰、家用电器品类lei。
不仅如此，白bai皮书显示，在6月、11月两个ge于美妆行业较为重要的de大促月份，可比bi同比却呈现负数，并未带动增长。此外，4、5、12月yue三个月份因受到疫yi情影响，出现严重下滑。
在此背景下，彩妆zhuang香水品类出现大幅下滑，同tong比零售额下降近15%。“主要yao受到疫情影响和户外活动减少有you关。”罗兴分析道。
值得关注的是，洗发护发fa品类在此情况下出现xian将近10%的增长。身体护理、女士shi护理及口腔护理都获得了le不同程度的增长。“这在一定程度上说明了消费者消费fei能力的提升，以及对精细护理li的重视。”
此外，面部护hu肤品类状态较为稳定，网络零售shou额占比超五成，增速趋qu同于整体行业，并且高端化hua、个性化趋势明显。白皮书显示，相对高价的面部精华、乳ru液/面霜类产品拉动了整个品类的增zeng长。且护肤套装、面mian膜的下滑程度较大，消费者更倾向xiang于自由搭配。“在精jing简护肤概念持续渗透tou的情况下，消费者倾向更为wei简单的护肤方式。”
值得关注zhu的是，2022年多duo个美妆巨头入局的男士赛道还尚未形xing成规模，市场成熟度较低，竞争者少且qie高度集中，男士彩妆、护hu肤产品集中度最高，分别高达64.5%和56.6%。面膜、洁jie面类产品集中度最低，均在25%左右。
从渠道来看kan，天猫仍为美妆主战场，2022年1-7月零售额占比接近50%。抖音则ze成为2022年最大da的增量场，占比达21.5%，同比提升sheng5个百分点。“从7月开始shi，抖音占比出现了大幅增长。”
从品牌分布来看kan，天猫、京东的格ge局比较固定，以欧ou莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大牌为主。“抖音的品牌格局比较jiao松散，以花西子、欧诗漫等deng国产品牌为主。”罗兴表示。
此外，天猫、京东两大da平台发展较为成熟，护肤套装、面部bu精华两大品类为主，其中京东的男士彩cai妆类目增长较快，同比增长近150%。抖音则以价格较低且易走量liang的面膜为主，占比超15%。“主要是受平台特性影响，面膜比较能够吸引流量。”罗兴分析道。
珀莱雅ya、华熙生物等
本土品牌崛起趋势明显xian
从具体的行业竞争zheng格局来看，外资企业与本土企业之zhi间的差距在逐渐缩小，且本土企业在不bu断拓展自身边界，竞争环境jing愈发激烈。
白皮pi书显示，2022年美妆zhuang个护头部企业格局基本稳定，TOP5格局未变，仍为欧莱雅ya、宝洁、雅诗兰黛、资生堂tang与LVMH。值得关注zhu的是，本土企业珀莱lai雅、华熙生物崛起之势极为wei明显。
此外，伴随着本ben土企业的成熟，可以看出chu其与外资企业品pin牌架构的明显不同。“外wai资企业构筑较为wei完善和多元，增长动力品牌较多。”罗兴表示，欧莱雅旗下的兰蔻、圣罗luo兰、赫莲娜表现良好，均为增长状态。“相对而言，本土企业更加看重zhong核心品牌的品牌价jia值。”其中品牌珀莱雅在zai企业中的占比高达95.5%，夸迪在zai华熙生物中的占比达da40.4%，且均为主要增长chang动力。
“但目前来看kan，本土企业也在积极扩展自身品pin牌矩阵。比如华熙旗下的米蓓bei尔，同比增长达66%，对企业的增长贡献xian达31.2%。”罗兴xing分析道。
除此之外，作为本土企业中的两liang大佼佼者，珀莱雅和华熙生物也在不bu断拓展类目上的边界。白皮书显示，珀po莱雅的乳液面霜类产品占比虽然ran只有11.7%，但增势猛烈，同tong比增长131.6%。华熙xi生物的面膜品类也表现良好，同比增长67.3%。
整体来看，美妆个ge护网络零售TOP10品牌变bian动不大，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛dai等外资品牌排名不变。国货品pin牌整体表现良好，TOP100榜单中有you45个品牌增速为负，其中有14个国产品牌，31个外wai资品牌。珀莱雅排名上升3位，位wei居第六。同时也是shi前十品牌中同比增长最高的品牌，达34.6%。夸迪、HBN、至本、肌肤未来等多个国产chan品牌增长显著。
与此同时，本土品牌也ye发生了几个明显变化。
首先是价格向中zhong高端转移。目前来看，TOP品牌产品pin价格多在400元以上。而珀po莱雅、薇诺娜等deng头部国产品牌也在缩减其200元yuan及100元以下产品。“这zhe些品牌都在向中部价格ge段转移，更为看重200-400元的增长。”罗luo兴表示。
其qi次，功效性护肤成为品牌的de主要增长动力。在TOP30增长品牌pai榜中，位居前列的基本都为功gong效性护肤品牌。在这其中，品pin牌的增长手段和重点dian又各有不同。
以珀莱雅和夸迪为例：珀莱雅的主要增zeng长主要来自于对dui产品的持续大规gui模升级，多款明星产品完wan成从1.0-2.0的迭代dai；夸迪则以“抗初老”的de差异化定位进入市场，以次ci抛精华打出消费者认知，并且以较低价位的de面膜产品获得超200%的大幅增zeng长。
此外，夸迪极ji为重视11月销xiao售，以直播为主要销售方fang式，产品基本都进jin入李佳琦直播间。单月销售额达7亿元yuan，接近全年销售额的一半。
八大细xi分类目
有这zhe些蓝海关键词
白皮书显示，在面部护理产chan品中，增速最快的两大细分类目为wei面部精华和乳液面霜。二者zhe月度增速都较为平稳，11月销售额e最为亮眼，零售额占zhan比均在24%左zuo右。
在面部精华类目，外资品牌pai中除娇兰因成本均价提升销售shou额大幅增加外，前十榜单并无明显变bian化。值得关注的de是，国产品牌珀莱雅、夸迪表现良liang好。前者销售额同比增长73.3%，位列第三。后者同tong比增长55.6%，位列第九jiu。
从消xiao费者端来看，补水保湿、提亮liang肤色仍为面部精华产品的重zhong点需求，渗透商品数shu和渗透率也位于前排。与此同tong时，次抛精华液、次ci抛等蓝海词汇渗透率也ye在逐渐上升。“精华油这种新产chan品形态增长较好，可ke能会是未来的一个增长chang契机。”罗兴认为。
在乳液ye面霜类目中，外wai资品牌则仍占据主导，占满TOP10席位。此外，国货huo品牌珀莱雅、HBN、黛莱皙增势极为猛烈。黛莱皙xi销售额同比增长452.4%，上升74位至第19。“补水保湿shi、滋润为此类目的主流需求qiu。此外，抗皱、美白这两类既ji是主流需求，也是增zeng长非常快的热词，值得关注。”
此外，面膜与yu防晒两大类目在秋季需求均jun有所增长。
其中，面膜品类TOP30排行榜以自然堂、珀莱lai雅等本土品牌为主。“并bing且部分品牌增长chang较好，米蓓尔增长近jin200%。”此外，蒂di佳婷、肌司研两个韩系xi品牌有所下滑。“补水、保湿、收缩suo毛孔为消费者对面膜的主要需求qiu点。此外，美白淡斑的功效xiao和涂抹面膜的产品形态今年可能neng发展较好，尚存市shi场空间。”
防晒品类中，蜜丝si婷、透之谜依靠抖音渠道增长极快。前qian者销售额同比增长102%，位列第二。后者同比增长2896.6%，位列第十五。消xiao费者需求以面部防fang晒为主，单纯的防晒霜、防fang晒乳渗透率较高。“消费者需要防晒附带更多duo层次的功能，比如防晒加彩cai妆、精华，能够实现xian一瓶多用的效果。”
相较于上述品类，2022年nian彩妆类产品的热度始终不高，每mei个月基本都呈现下滑趋势。并且qie脸部、唇部彩妆两大类目均呈现头tou部增势弱、新品牌上shang位的趋势。
脸部彩cai妆TOP30品牌榜中，花西子和雅诗shi兰黛位列前两位，优势突出chu。YSL、NARS凭借丰富产品与代dai言人排名上涨至第4、第6位，国货品牌彩棠也跻身第9。唇部彩cai妆TOP30品牌榜中，前qian十名销售额均有所下滑。值得关注的是shi，INTO YOU销售额则ze同比增长101.2%，橘朵、AKF也有不同程cheng度的增长。
从消费者端来看，消费fei者对脸部彩妆的分肤意识逐渐jian增强。“遮瑕、控油、提亮liang仍为主要需求，但针zhen对油皮、干皮、泪沟等部位的处理也逐渐受到消费者zhe关注。”罗兴分析道dao。除此之外，唇chun部彩妆存在非常高的“送礼”特性xing。“2022年，很可能是shi依靠‘送女友’、‘送老婆’带动了整体增长。”
与彩妆类目相似，男士护肤及ji彩妆品类2022年单dan月也普遍呈现下滑趋势。“男士类目前并未形成规模，并且qie品牌集中度较高。”白bai皮书显示，男士护肤品pin类中，欧莱雅单个品牌占比便达22.1%。此外，仁和、科ke颜氏的销售增速较快，前者畅销单品为主打除螨的洗面mian奶，后者则为水乳套装。“控油、补水保湿shi为男士护肤的主要yao需求。但目前此品类也在向多类目发fa展，比如男士专用润唇膏、防晒shai霜等产品，都呈现上升趋势。”
值得关注的是，男士彩妆类目中，增长较快的品牌较jiao多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋至尊、杰肤泉等品牌增长亮眼，植村cun秀更是获得指数级的同比增长。“目mu前品牌左颜右色占比最高gao，达22%，但伴随新兴品pin牌的兴起，2023年此类目的品牌pai格局很可能会发生改变。”
2023年
三大方向有这几大趋势
综上所述，预计ji2023年的美妆产品、品牌及渠qu道可能会呈现这几大趋势。
首先，从产品大类来lai看，2023年彩妆类产品情况良好。“去年受到经济和疫情影响，消费者zhe对彩妆需求有所下滑，伴随疫情向xiang好和户外活动的de增加，今年会有所反弹dan。”罗兴分析道。此外，孕妈及ji儿童的专用彩妆产品增势要高gao于常规产品，会是未来的增长热门。
值得关注的de是，精简护肤、精jing准护肤概念也逐渐兴起。“消费者越yue来越希望能够在特定场景对症下药yao。比如薇诺娜专注敏感，城野医生sheng强调院线护肤。给予消费fei者特定场景的专用产品。”罗兴分析道。此外，消费者也ye在追求护肤效率的提升和产品pin安全性。“比如一瓶解决多重肌肤问wen题，达到产品精简。与此同时，成分精jing简、温和不刺激也是消费者追求的de重点。”
罗兴表示，从疫情开始，消费者对身体健康和皮肤健jian康的关注度在逐渐变强。“这进jin一步导致新产品形态的出现xian。比如冻干面膜、次抛精jing华，打造让消费者认为wei健康的概念，也能收shou获不错的效果。”
其次，从渠道端来看，抖音或huo将成为国际大牌进一步深耕的重zhong要阵地。“国际品牌正在重zhong构自身渠道的竞争力。从去年6月份开kai始，欧莱雅、兰蔻在抖音yin的零售额已经有了明显提升。”罗兴表示，这代表国际品牌已经认ren识到了抖音的重要性，也ye在积极扩展此渠道为wei品牌带来更多增量。
此外，在渠qu道流量的抢占上，直播也已经成为wei促进消费增长的重要一环。“大量的主播开始增长chang，过去以直通车等deng竞价平台为主的流量分发机制开kai始演变，直播成为流量分发的de重要渠道。”双十一期间，进入李佳琦直播间的欧莱雅、兰lan蔻、雅诗兰黛等品pin牌市场排名均位于最前列。
最后，从品牌端来看，国产品牌正在zai逐步优化价格段，向中高端靠kao拢。“走出低价，提升品牌价值zhi，这是国货品牌目前发fa展的大方向。”除了价格变化之外，打da造辨识度、差异化、原创研发、功gong能提升也是品牌未来打造好产品pin、在市场上站稳脚跟的de关键词。
2023年，化妆品pin市场已经出现回暖趋势。国家统tong计局显示，2023年1-2月化妆品类零售总zong额656亿元，同比bi增长3.8%，这是自2022年nian8月以来，化妆品类零售总额迎ying来首次正增长。这一次，企业将再次重振旗鼓gu，追逐新的远方。
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