可能很多人还不知道，德克(ke)士和康师傅其实是同门——对，就是那个一坐绿皮火车就很想泡(pao)一晚的康师傅方便面，也是那(na)个在各个机场、高铁站常见到的康师傅私房牛肉面(mian)，母公司都是顶新国(guo)际集团。
目前，顶新集(ji)团准备将在大陆的餐(can)饮业务进行分拆上市，具体来说，就是将德克士康师傅私房牛肉面纳入(ru)香港IPO，筹集资金约8亿美元。
德克士早早就承认了IPO传(chuan)闻，但至今没有更新(xin)进度，是严格保密还是进度缓慢(man)还未可知。
作为肯德基、麦当劳后(hou)面的“万年老三”，下沉市场里的“小(xiao)镇F4”，很多人的(de)童年回忆德克士的现(xian)状到底怎么样？
小镇青年的(de)第一顿洋快餐
想不到吧，德克士真的是洋(yang)快餐，不是国产山寨(zhai)。
德克士来自美(mei)国德克萨斯，最开始(shi)的名字是“德客士”，1994年进(jin)入中国市场。
德客士从一开始就挺不(bu)爱走寻常路的。1987年，肯德基的第一家店开(kai)在北京前门，1990年，麦当(dang)劳的第一家店开在特区深圳。1994年，已经完全没有先机(ji)的德客士把首店开(kai)在了成都。放着肯德基麦当劳(lao)已经在打开局面、教育市场的一线城(cheng)市市场不要反而跑(pao)到四川开疆拓土，可能是对(dui)自己太有信心，觉得可以打败众多四川(chuan)美食在空白市场一飞冲天，也可能是(shi)太没信心，不乐意去一线城市和两位(wei)大哥硬碰硬。
热情(qing)的四川人民确实通过德客士了解(jie)到了洋快餐这种新鲜玩意儿，然后(hou)就没有然后了，德客士没有出现预(yu)想中的红火局面，经营状况不温不火。
1996年，康师傅控(kong)股在港股上市，彼时在(zai)大陆市场，康师傅力压统一，和在台湾的情况完全颠倒(dao)，春风得意。顶新集团壮志(zhi)满腔，对内地市场充满(man)信心，想尝试更(geng)多可能的他们收购了(le)德客士，并更名为德克士，豪掷5000万美元准备与肯(ken)德基、麦当劳正面竞争。
德克士的优(you)惠券是童年回忆榜单里的(de)常客
但是德克士和(he)肯德基、麦当劳之间的差距不(bu)是5000万美元能抹平的。不只是另外两家进入中国时间更(geng)早，发展也更早，就品牌本身而言，肯德基、麦当劳都已经有了半个多世纪(ji)的积累，有着成熟(shu)的运营管理经验，而德克士不仅品牌(pai)新，顶新一个做方(fang)便面的，完全没有运营连锁餐厅(ting)的经验。
更别提顶新还莽得一比(bi)，德克士正面竞(jing)争的方式表现出来的就(jiu)是肯麦在哪里开店，他就跟着在(zai)哪里开店，而且要开得更大更豪华。两年的时间，德克士在北京、上(shang)海等10013个城市开出54家直(zhi)营店，而且大都是七八百平方米的(de)大店。
这种烧钱姿势，5000万很快就捉襟见肘。还有传(chuan)言说当时肯麦有过联合(he)行动，一起给过德克士下马威。
1998年，经营(ying)惨淡、5000万花完也依(yi)然没有起色的德克士开始大(da)量关店，败走北上广，撤退到二(er)线及以下的城市，按现在的(de)说法，开始深耕下沉市场。
1998年到2015年，德克士几乎把全(quan)部心力用在了下沉市场，成(cheng)为很多小镇青年的第一顿洋快餐。2013年的门(men)店数量就超过了2000家，一度(du)超过麦当劳，仅次于肯德(de)基。
客(ke)单价德克士又觉得它可以了。
起死回(hui)生还是穷途末路
2015年，德克士推出重(zhong)返一线城市计划，并在2016年初放(fang)话“五年内反攻一(yi)线城市”，准备杀个(ge)漂亮的回马枪。
com在下沉的那些年(nian)岁里，德克士一直没有甘心，一直找着(zhe)机会想要回到一线。2005年，德克士也试过回归(gui)一线，当时的目标是2008年之前在北京地区(qu)开出60家门店。
依然是一个没有然后的故事，2007年5月，德克士又一次全面败(bai)走京城。时至今日，德(de)克士在北京有36家餐(can)厅（据官网），还未完成2008年的(de)目标。
如今，德(de)克士又要回来，虽然“五年内反攻”现(xian)在看来不太可能，但(dan)相比于之前两次大溃败，德克士显然谨慎了许多。
不谨慎也不行啊，德克士如今身(shen)负重任，不仅是来自自己的(de)，还有来自顶新集团的。
近几年，外卖和自热食品(pin)一步步蚕食着方便面的市场，虽然康师傅是只大骆(luo)驼，如今市值依(yi)然超过800多亿，但竞争加剧、市场(chang)萎缩是必须直面的困境。而在(zai)集团内部，当年创立顶(ding)新的四兄弟经历了人生浮沉，也到了更迭权力的时候，目前来看(kan)，太子自2019年上任后(hou)还没有做出太亮眼的成绩。
而全家便利店虽然(ran)在大陆遍地开花中，但也面临着品牌授(shou)权即将到期的问题——大陆的全家便利店母公司是授权上(shang)海福满家便利有限公司运营的(de)，如果运作不好，又将是一番动荡。
所以(yi)，德克士的反攻一线和上市，都肩(jian)负着成为集团新的(de)增长点的责任——偏安小镇显然已经(jing)不够了。
而对于德克士品牌本(ben)身而言，也确实无(wu)法在下沉市场无忧称霸了。肯德基、麦(mai)当劳都看准了这片广袤的市场(chang)，准备带着几十年的积累在分蛋(dan)糕了。肯德基已经在(zai)试点为六线及以下城(cheng)市所定制的“小镇模式”，包括提供本地化菜单、门店布(bu)局及运营模式等。
而在德克士身后，不(bu)只有门店规模比肯德基还多的华(hua)莱士来势汹汹，还有很多更具性(xing)价比的夫妻店或者本地小品牌，顶着XX基的名字吊打德克士。想要(yao)守住下沉市场，并不(bu)是一件容易的事情。
想要发展，德克(ke)士必须两手都抓，往上(shang)正面刚肯麦，往下(xia)扛住性价比小店，困难重重(zhong)。
这可能也(ye)是德克士想要IPO的原因，获(huo)得更多的资金支持，加速规模扩张。
德(de)克士，你怎么这么惨
按理来(lai)说，虽然是“万(wan)年老三”，但德克(ke)士品牌积累是有的，母(mu)公司也算得上财大气粗，怎么就把自己卡到了一个(ge)不尴不尬的位置呢？
从餐厅运营常常(chang)提到的口味、服务、宣传三个角(jiao)度来说。
首先，从一家餐厅的基本盘(pan)，口味方面看。
鲜(xian)姐的个人意见是，德克士还是蛮好吃的，而且汉堡也(ye)没有越做越小，味道几乎没怎么(me)变过。当然，德克士的出新肯定(ding)是没有肯德基麦当劳快的——但讲(jiang)真，两位大哥现在的(de)本土化新品已经快到了一个魔怔(zheng)的程度了，酸笋螺蛳粉(fen)全都有，依稀有些离谱。但德克士有(you)一个蛮好的点，对常态化的餐品是(shi)“长情”的，没有动不动(dong)就让人家退市，已(yi)经退市的，如果限时(shi)返场效果好就直接留下了。
鲜姐大概有十年没有(you)吃过德克士，如今再去，看到菜单竟然(ran)觉得很亲切——除了米汉堡(bao)，米汉堡为什么不回(hui)来？
而且(qie)，既然精准定位到脆皮炸鸡，德克士的炸鸡确实很(hen)不错，在很多讨论帖里，德克士的(de)手枪腿是秒杀麦麦脆汁(zhi)鸡和肯德基大鸡腿的存在。
但是，食客的(de)口味是不同，除了炸鸡之外，很难(nan)讲德克士的其它餐品可(ke)以碾压肯麦，褒贬不一的(de)评价导致的是顾客对德克士(shi)品牌的忠诚度不高(gao)，在一份调查中，食客对德(de)克士的喜爱度甚至还不(bu)如乡村基。
其次是服(fu)务，这个是很糟(zao)糕了，属于历史遗留问题。
1999年，急(ji)需在小镇快速扩(kuo)张的德克士开始寻思特许经营模式的(de)可行性了，也就是俗称的(de)加盟。考虑到小镇经营的实(shi)际情况，德克士的加盟门槛非(fei)常低，只需要20万元。
相比于对(dui)加盟对象审核严格，加盟条(tiao)件严苛的肯德基麦当劳，德克士宽松的加盟条件让(rang)它的“格调”迅速降低，和(he)肯麦远远拉开了差距(ju)。
图片来源：红餐网(wang)
虽然，德克(ke)士加盟费低廉的背后是在成本控制(zhi)上辛苦的付出——与国内厂商合作(zuo)，降低设备成本；与康师傅(fu)统一采购，降低配送成本(ben)等等，但低门槛势必会带来加盟商(shang)良莠不齐的问题。
2000年，德克士(shi)的第一家加盟店开在(zai)攀枝花，加盟模式(shi)确实能大大提高扩张速(su)度，德克士的加盟比(bi)例一直稳定在85%以上，甚至一度达到90%。
数量(liang)上去的后果，就是难以控(kong)制的服务质量。20万元承包(bao)来的小门店，跟夫(fu)妻饭馆的性质相差不大，老板的格局(ju)直接影响到顾客的用餐感受。不少人(ren)都吐槽过德克士的服务太烂(lan)：要个番茄酱店(dian)员抠抠嗖嗖，对品牌活动阳奉(feng)阴违，疯狂推销会员卡，出餐慢态度差(cha)等等。
粗放加盟的后果已经在显现了，但(dan)德克士是否会为了扩张停下(xia)加盟的脚步？鲜姐觉得很玄。
宣传和文化方面，德克士这些年倒真跟开了(le)窍一样，虽然没钱像肯德基麦当(dang)劳那样顶流一个一个签联动一个(ge)一个做，但代言人贾玲的国民(min)度真的很高。
在此(ci)之前，你能想到的营销手段(duan)德克士基本也都试过，比(bi)如2018年和饿(e)了么合作发售魔兽汉堡(bao)，联动《绝地求生》手(shou)游，赞助综艺节目《这就是街舞(wu)第三季》，找年轻明星唱(chang)营销歌曲，拍宣传片，搞植物肉餐品(pin)等等。鲜姐看了微博，最近一年(nian)也开始接触流量明星了，emmm也(ye)挺好吧，说明还是(shi)有钱的。
效果确(que)实是有，但硬要说(shuo)吧，出圈的也不是很多。
除此之外，还有本身对门店的不(bu)断迭代升级，德克士(shi)很重视这一块。
去年(nian)，德克士还推了一(yi)个“一城一店”，就是在全国省会及以(yi)上层级的城市各开出一家或多家主(zhu)题店，同一个城市一个(ge)主题只开一间店。看得出来是很努力(li)想要抓住新人群的心了。
@德克士Dicos 的篮球活(huo)力主题餐厅
目前(qian)来看，虽然商业空间升级的红利(li)还没体现，但等(deng)到德克士真的做到一定规模的那一天(tian)，这就是夯实的基础。
此外，还有数字(zi)化。
德克士目前有5000万集(ji)享会员以及500万付费尊(zun)享会员，2019年付费会员的平均消费频率及客单(dan)价较普通会员高出20%。同时，德(de)克士还在不断拓宽天猫、直(zhi)播带货等数字化场景(jing)。
不过这个成绩还是比肯麦差(cha)得远，只看数量，肯德基现在(zai)会员已超过3亿，会员销售额占2020年系统(tong)销售额的60%。
数字化是时代(dai)大趋势，德克士做了，做得还行(xing)，但也没做出花儿来。
德克士现在这个比上不足比下有余的(de)状态，看着危险，但也充满着机会。可能是奋力一跃，从此(ci)成功跻身一线，也可能是(shi)走错道路，堕落成为彻(che)底的糊咖。
